Kreiranju SMART metode smo u digital timu pristupili sa mnogo entuzijazma. Po rečima Violete Tešić, naše Senior Community Manager-ke, jedva smo dočekali da možemo da ponudimo alternativu onoj čuvenoj rečenici „a onda poruke spuštamo na digital kanale, samo ih prilagođavamo na različite formate’’. Zatim smo se suočili sa tim da opipamo i osetimo kako to funkcioniše u praksi.
Sada kada imamo SuperBrif, kako izgledaju dani digital tima?
Snaga SMART metodologije nalazi se u optimalnoj personalizaciji. Iako apsolutno idealna nije moguća, SMART pomaže u tome da bude znatno preciznija nego ranije. Izazovan deo, ali i najuzbudljiviji, dolazi kada je potrebno da sagledamo izbor persona i digitalnih kanala na kojima se nalaze i da promislimo o posebno kreiranoj komunikaciji za svaku ciljnu grupu, da sagledamo sve moguće kanale i formate, kao i način na koji mogu da se koriste.
Izazove i nijanse koje su važne možemo pojednostavljeno ilustrovati. Tara, jedna od naših persona iz generacije Z je na TikTok-u, YouTube-u i Spotify-ju, prati selebritije, a naša poruka i kreativni pristup moraju da održavaju njenu ekstravertnu ličnost koja voli da je u centru pažnje, lako pronalazi prijatelje, voli zabavu i uvek je u žurbi. Na vrlo sličnim kanalima se nalazi i Danilo, još jedna od persona pripadnika iste generacije, ali on je pošten i savestan radoholičar koji neguje tradicionalne vrednosti i konzumira potpuno drugačiji sadržaj.
Takve razlike zahtevaju da sa kreativnim timom promislimo na koji način poruka za Danila mora da se razlikuje od poruke za Taru i kako da targetiranjem mogućnost da različite persone vide istu poruku svedemo na minimum. Potrebno je da dođemo do kreativnih rešenja koji su verbalno i vizuelno različiti za svaku detektovanu personu, koja se obraćaju pojedincima sa svim njihovim različitostima, i isključivo na onim digitalnim kanalima na kojima se nalaze. i da tehničkim aspektima targetiranja što preciznije ubodemo metu.
Ovo je onaj trenutak u toku dana kada neko postavi i pitanje „a zašto u media plan stavljamo portale za nekog iz generacije Z?’’ I onda se setimo da je naš Danilo ljubitelj sporta i fitnesa, ali i muzike, a kada se to ukrsti sa nešto tradicionalnijim vrednostima, zakup media na sportskim rubrikama ovih portala ima smisla. Uz kombinaciju sa drugim kanalima, kao što je Instagram, YouTube i influenseri, dobijamo miks specifično kreiran za ovu personu. Na taj način, ne posmatramo persone kroz generacijske ili demografske stereotipe, već uzimamo u obzir i aspekte koji do sada nisu igrali značajnu ulogu.
Neko će pomisliti da se ovo na prvi pogled ne razlikuje mnogo od onoga što smo navikli da smatramo targetiranjem i oglašavanjem na digitalnim kanalima, ali kroz SMART metodologiju težimo da uz moguće targetiranje po demografiji i ponašanju, dodamo i promišljanje o psihografiji persona – njihovim vrednostima, motivaciji, afinitetima – i na taj način još preciznije komuniciramo sa našom ciljnom grupom.
Zato je deo procesa koji dolazi na kraju znatno olakšan, jer više ne razmatramo kako ćemo komunicirati sa veoma široko definisanim ciljnim grupama. SMART metoda digital timu daje precizno definisane persone i na taj način ubrzava rad i čini nas efikasnijim u obavljanju aktivnosti koje se odnose na tehničke aspekte kreiranja kampanja i targetiranje, dok optimizaciju kampanja na osnovu testiranja i praćenja rezultata radimo sa više sigurnosti u još bolje rezultate. Na kraju nedelje, kada se klijentu pošalje taj i-mejl sa izveštajem, znamo da će brojke pokazati da idemo ka ostvarenju glavnog cilja komunikacije, a to je povećanje broja lidova i šanse za konverziju u prodajne rezultate.
Naravno, SMART nedelja se zapravo nikada ne završava i sada svi dobro znamo da počinje da prerasta u SMART način razmišljanja i delovanja. I kada se kreirane poruke plasiraju i kampanje prate, stalno preispitujemo koji su nam dodatni alati potrebni a koji nam mogu pomoći da dalje analiziramo persone i njihovo ponašanje na digitalnim kanalima, i koji će nam pomoći u procesu targetiranja ili u analizi postignutih rezultata i optimizaciji kampanja.
A ono što je važno za svaki tim i pojedince koji ga čine (a mi volimo da mislimo da to posebno važi za digitalni marketing zbog stalnih i brzih promena, kanala koje koristimo i načina na koje ih koristimo), jeste da unapređujemo svoja znanja i veštine i menjamo svoje poglede na sopstvenu ulogu u ovom procesu. Naša digital juniorka, Milica Vukoman, smatra da joj je SMART metoda pomogla da mnogo bolje razume ciljne grupe i kanale, da bude samostalnija u njihovoj analizi i hrabrija u optimizaciji.
SMART komunikacija je dvosmerni proces koji je kreiran sa ciljem da, sa jedne strane, donese benefite za klijente, ali i da, sa druge strane, unutar agencije stvori zaposlene koji su spremni da odgovore na zahteve prodajno orijentisane komunikacije.
Za Marketing mrežu tekst napisala Nataša Blažin, Head of Digital
