Lajk je mnogo više od simbola
U eri personalizovane i autentične komunikacije, izgleda kao da se sve svodi na što bolje upoznavanje ljudi koji koriste naš brend. Želimo da saznamo ko su naši potrošači, kako žive, kako se osećaju, šta vole, o čemu razmišljaju, šta ih interesuje, o čemu maštaju… Pored toga, želimo da sve te informacije prikupimo na što brži i pristupačniji način. Zato društvene mreže sve češće čine platformu koja nam daje mogućnost ne samo da se obratimo, već i da bolje upoznamo naše korisnike. Pored toga što može biti finansijski i vremenski manje zahtevna, analiza na društvenim mrežama omogućava pristup većem broju korisnika, čije ponašanje pratimo u svakodnevnom kontekstu. Konačno, one nam omogućavaju da ispratimo trend ponašanja potrošača.
Praktično, svaka digitalna aktivnost predstavlja „digitalni otisak“ pomoću kojeg bolje razumemo potrošača, a posebno preko lajkova. Analizom lajkova možemo identifikovati ko su naši potrošači i šta (ili ko) bi voleli da postanu. Ali priča odlazi korak dalje, pa se pokazalo da se na osnovu lajkova mogu predvideti različite karakteristike koje pojedinac nije prikazao na društvenim mrežama. Spektar stvari koje možemo predvideti kreće se od socio-demografskih karakteristika, kao što su pol i etnička pripadnost, do crta ličnosti, a procenat uspešnog klasifikovanja pojedinaca na osnovu lajkova iznenađujuće je visok. Ova tehnika toliko napreduje da je dokazano da se kompjuterskom analizom lajkova bolje predviđaju nečije karakteristike, nego što bi na to ukazali najbliži faktori njihovog okruženja.
Da li ste se pitali koji su lajkovi najuspešniji prediktori nečije otvorenosti ili ekstrovertnosti? Za više informacija pogledajte tabelu na linku. Dok je sasvim jasno zašto su ekstrovertni pojedinci lajkovali stranice/pojmove kao što su „dancing“, „socializing“ „cherleading“, ostaje manje jasno zašto je lajkovanje Stewie Griffin-a jedan od pokazatelja manjeg zadovoljstva u životu ili zašto su ljubitelji serijala „Teen Mom 2“ konzervativniji po prirodi. I pored naizgled sumnjivih prediktora, potrebno je imati širu sliku. Razmislite zašto je lajkovanje stranice „Proud to be Christian“ pokazatelj većeg zadovoljstva životom. Statistika kaže da su religiozni ljudi generalno srećniji u životu zbog osećaja pripadnosti i povezanosti s ostalim pripadnicima verske zajednice. Naravno, kulturna uslovljenost je, takođe, važan faktor koji će uticati na sadržaj lajkova, pa bi bilo zanimljivo ispitati šta bi bili najbolji prediktori crta ličnosti ili lifestyle-a potrošača na našim prostorima.
A kakvu korist upoznavanje „digitalnog otiska“ potrošača ima za razvoj strategije komunikacije? Pa, pre svega u segmentaciji ciljne publike. Značajno uspešnije efekte komunikacije imali smo kada smo prvo segmentisali korisnike prema ekstrovertnosti i otvorenosti, na osnovu lajkovanih sadržaja na Facebook-u. Nakon toga, različite poruke za isti brend adaptirane su tipu ličnosti kome je poruka namenjena. Evo jednog zanimljivog globalnog primera takvog pristupa.
A šta kaže statistika? Da prilagođeno obraćanje tipovima potrošača dovodi do čak 40% češćeg posećivanja reklamiranog sadržaja, kao i da su oni duplo spremniji da odmah kupe proizvod. Može li bolje?
Nije sve tako bajno
Svakom ko je radio analizu na društvenim mrežama poznato je da često informacije nisu dostupne na profilu. Lajkovanje brendova, kao način sopstvenog prezentovanja, prisutno je kod samo 25% korisnika, dok je oko 40% korisnika pasivni posmatrač. Imajući u vidu da je pasivnost još prisutnija među domaćim korisnicima, analiza na našim prostorima dodatno je otežana. Još jedan od problema, bez obzira na to da li je u pitanju online ili offline analiza, leži u činjenici da nam često izmiče odgovor na pitanje „zašto?“.
I dalje ne znamo glavne motivatore u osnovi ovih ponašanja, a neretko ni sami korisnici nisu svesni glavnih pokretača njihovih ponašanja. S ovakvim ograničenjima, analiza i targetiranje potrošača na osnovu fotografija s njihovih profila može biti sjajna dopuna, u današnje vreme kada čak 2/3 sadržaja na društvenim mrežama čini slika.
Uspeh leži u široj perspektivi
Jedan primer uspešne segmentacije na osnovu analize Facebook profila, predstavlja istraživanje u kome je izdvojeno 5 grupa potrošača tako da su opisane njihove karakteristike, preferirani brendovi, kao i motivi u osnovi potrošačkog ponašanja. Tako je, na primer, segment potrošača nazvan „Emocionalni“, najčešće na fotografijama imao pozitivne ekspresije, direktno gledajući u kameru, s punim ili blagim osmehom. Ova grupa preferirala je shopping i retail brendove, ali su istovremeno favorizovali prestižnija vozila kao što su BMW, Ferrari, Jaguar i slično. U pitanju su emotivno obojeni brendovi, jer je kupovina ovih proizvoda podstaknuta emotivnim potrebama kao što su satisfakcija sopstvenog ega, socijalno prihvatanje ili senzorna stimulacija. To je dovelo do kreiranja različitih engagement promotivnih programa, prilagođenih svakom segmentu potrošača.
Da se ne zavaravamo, tek s analizom različitih vrsta sadržaja na društvenim mrežama možemo se zaista upoznati s našim potrošačima. Možemo razumeti ne samo kako se ponašaju, već i zašto se ponašaju na određeni način. Ovo nije nimalo lak proces, i pored sve većeg broja softvera za analizu tekstualnih i vizualnih sadržaja. Ali trendovi i tržište koji diriguju sve veću potrebu za personalizovanim i autentičnim pristupom – usitnjenijoj segmentaciji, još jedan su dokaz da se svaka informacija na društvenim mrežama može smatrati „zlata vrednom“. Iskoristite je što pre!
Autorka teksta: Barbara Blažanin, Brand Researcher
