Toplo avgustovsko veče.
Porodična šetnja – nas troje. Mesec blešti, a nije brendiran. Dok hodamo, na sve strane iskaču statične ili mrdajuće reklame, a nijedna nema iksić u uglu. Ipak, lepo nam je. Usput ćaskamo o novim besplatnim android igricama, novoj SciFi seriji za pred spavanje i komičnim problemima novog Worda. Pogađate koja tema je čija. Imate, dakle, osećaj za ciljne grupe. To je važno.
Bučno i nametljivo, ulicom prolazi veliki ispis. Pardon. Ulicom prolazi međugradski autobus. Krajičkom oka, primetim problem.
– Spejs viška – kažem.
– Šta viška?
– Na autobusu. Spejs viška na autobusu.
Svaki posao ima svoju Déformation professionnelle. Nismo pošteđeni ni mi kopirajteri. To ako smo profesionalni, naravno. Često se hvatam u najrazličitijim, vrlo specifičnim obrascima percepcije ili reakcijama, od iracionalne krivice kad naiđem na tuđu slovnu grešku, do agonije gledanja bloka reklama, kada se pitam šta su tačno nečim hteli ga kažu, zašto su odabrali baš taj pristup, zašto taj spot traje toliko sekundi kad isto može da se kaže u manje, a ostatak da se da u društveno odgovorne svrhe, ko je kriv što se ogromni novci troše na spot iz kog nije jasno ko je i za šta te novce izdvojio…
Ne osećam se tada preterano pametno. Nije baš da mi kopirajteri spašavamo živote, pa čak ni da radimo nešto važno ili samo po sebi kreativno (istinska kreativnost će pronaći priliku za izraz i u najdosadnijim poslovima). Treba toga biti svestan. Ne služi mi na čast ni to što, na primer, umesto da obrišem dete musavo od sladoleda, ja zamišljam kako bi to izgledalo na bilbordu i šta bi tu još moglo da piše.
Ipak, nekim stvarima sam zadovoljan.
Prvo, svi u porodici smo drukčiji potrošači. Kada čuje „Sakupi ih sve!“ dete zna da iza toga stoji želja prodavca da sakupi sve naše pare. To je važno, verujte, kada treći put za redom kupimo kesicu u kojoj otkrijemo igračku koju već imamo.
Drugo, otkako sam kopirajter, ja češće znam kako bi s kim trebalo da razgovaram, i kakvu stategiju da primenim, ako želim komunikacijom nešto da postignem. Ne mislim na nešto nečasno (tipa: ako znamo šta ta ciljna grupa želi da čuje, upakovaćemo im u to ono što želimo da urade), već jednostavno: govori tako da te onaj kome se obraćaš zaista razume. I ne troši na to previše njegovih i tvojih sekundi (ponekad mnogo koštaju). Da bi to mogao, potrebno je da razumeš ti njega. Nešto kao primenjena empatija. I gle – eto i strategije, eto komunikacije bez viška, eto rezultata kojim su svi zadovoljni.
S druge strane, i krotitelj lavova biva gricnut, i snake whisperer biva ujeden. I mene prevari dobra poruka. Makar i ne bila namenjena meni. Na primer, savršena reklama za higijenske uloške. Nema to veze sa kreativnošću, već sa poznavanjem ciljne grupe. Ono podrazumeva da razumemo njen „bol“, ono što je muči. Iz toga treba da proizađe i sam proizvod, a potom i njegova komunikacija. Kad je tako, kreativnost dođe sama, a emocije pršte. Dođe mi da kupim jedne. Ne znam samo kako bih objasnio ženi – za koga su. Ali, snašao bih se, kopirajter sam. Složio bih priču. Istinitu, naravno – drukčija ne bi prošla.
Kad smo kod istine… Ja nisam zaista radio korekturu autobusa u prolazu. On je tražio mene, taj spejs. Vikao me je da ga primetim, da mi se ruga. Daleko od toga da kopirajteri spašavaju živote, a i od toga da zaista rade nešto mnogo važno, ali kao što smo mi tražili taj posao, tako je i on tražio nas. Već smo, na neki način, bili deformisani. To ako smo profesionalni, naravno.
Autor: Siniša Soćanin, Senior kopirajter
