Iako smo već skoro na pola puta da potrošimo i 2016. godinu, moja retrospektiva prethodne godine još uvek traje. Kada se osvrnem na prethodnih 16 meseci, srećna sam zbog mnoštva manjih i većih uspeha, kao i uvedenih promena. Iz poslovnog ugla gledano, ne mogu reći da je godina bila loša, ali osećaj da nam se struka već duže vreme vrti oko istih tema, bez nekog značajnog pomaka i zaključaka, navodi me na razmišljanje. A dodatno me navodi i na pisanje ovih redova.
Prethodnih 16 meseci obeležili su malobrojni kvazi i stvarni stručni skupovi, festivali, konferencije i paneli, koji se na tako „inovativan i nesvakidašnji“ način nepresušno bave odnosom klijenta i agencije. Tako na svakom programu ili agendi „stručnog“ događaja možemo pronaći teme poput: kako zadržati klijenta u eri smanjenih budžeta, da li su agencija i klijent partneri ili ne, da li je poverenje ključni element uspešne saradnje agencije i klijenta i još desetak varijacija na istu temu. Svaka od njih svodi se na iste priče i teze, ispričane na drugačiji način i u duhu konkretnog govornika – kod nekog sa malo više akcenta na poverenju, a kod nekog sa niskom cenom kao primarnim faktorom privlačenja i zadržavanja klijenta u današnjem „ekonomski nepovoljnom okruženju“.
Čini mi se da je odgovor na sva ova pitanja prilično jednostavan i jasan – usluge marketinga tj. komunikacija uopšte, koje agencija pruža klijentu, daju očekivane rezultate i utiču pozitivno na njegovo poslovanje ili ne! I to je, čini mi se, čitava filozofija i primarno na šta će agencije morati da se fokusiraju u narednom periodu, ukoliko žele da ostanu konkurentne i zadrže svoje klijente na pravi i stručan način. U praktičnom smislu, model kreativne agencije od pre petnaestak godina zamenjuje model agencije koja mora biti spremna na promenu i na transformaciju iz kreativnog savetnika za komunikacije u biznis konsultanta.
Sve vrste odnosa i veza između ljudi prožete su emocijama i promenama. Odnosi u sferi marketinga tj. komunikacija, ponajviše su ljudski odnosi, u kojima se sve vrti oko ideja, apstrakcija, percepcija, subjektivnih rasuđivanja, pa je neminovno da taj odnos bude prepun emocija i ljudskosti. Upravo zbog toga, jasno je da će uspeh ovog odnosa zavisiti i od razumevanja obeju strana, jasnog izražavanja, iskrenosti, tolerancije i poverenja. To više nije tema za panel diskusije, već prihvatanje prirodnog zakona ljudskog odnosa. Da bismo uradili nešto više za jedan od najkompleksnijih odnosa u poslovnom okruženju, moramo otići korak dalje od emocija i ljubavi. To je tačka u kojoj dolazimo do agencijske konsultantske uloge i primarne brige o biznisu i biznis rezultatima klijenta. Bez obzira na to kojim segmentom komunikacija se agencija bavi, realnost je ista – prošlo je vreme kada je klijent bio srećan metrikom koja kaže da je došlo da značajnog porasta brand awarenessa, osvojenom nagradom na lokalnom festivalu kreativnih ideja ili brojem lajkova.
Danas i u budućnosti će o uspehu agencijskog rada govoriti ROI koji njihova usluga ostvari. To nikako ne znači da bi agencije trebalo da budu manje kreativne, već samo da svu svoju kreativnost stave u službu povećanja prodaje, povećanja tržišnog učešća ili jasnog merljivog povećanja brand awarenessa. Globalna istraživanja na temu dužine saradnje između klijenta i agencije, govore u prilog ovoj pretpostavci, jer se većina odnosa između klijenata i agencija čiji je biznis performans ispod očekivanog, završava raskidom. Tako je 1984. godine, prosečna dužina saradnje klijenta i agencije iznosila 7,2 godine. Trinaest godina kasnije taj prosek se pomerio na 5,3 godine, dok današnji prosečan srećan brak ili pak brak u kome jedan partner drugog trpi i toleriše, traje svega 2,5 godine.
Tanka je granica između ove teme koju možemo nazvati ključni faktori uspešne saradnje klijenta i agencije, i samog položaja naše industrije kao važnog dela ekonomije jedne zemlje. Možda će transformacija specijalista za komunikacije u biznis konsultante svojih klijenata, doprineti da se vrati period uključenosti agencije u većinu marketing aktivnosti klijenata. Time ćemo možda uspeti da nakon nešto više od 60 godina ubedimo poslovnu zajednicu i top menadžment kompanija, da marketing nije trošak već investicija. U ovome još nismo uspeli. Zadatak nije lak, ali jeste ostvariv i upravo evaluacija marketing aktivnosti kroz ROI, značajan je pokazatelj da se pomeramo u smeru posmatranja marketinga kao investicije. Nadam se da će to biti sve jasnije i marketing sektorima klijenata, pa će shvatiti da na agencijsko pitanje: „kakvi su rezultati kampanje?“, njihov odgovor „dobro je prošla kampanja“, ne znači baš ništa.
Ne postoji kampanja za dobar 3 ili vrlo dobar 4, jer ne postoje dobre ili loše marketing strategije i planovi, postoje samo one koje na kraju pokažu ili ne pokažu rezultate. Isto kao i agencije – one koje uspevaju da razumeju i prilagode se specifičnom poslovanju klijenta i one koje u tome ne uspevaju.
Možda jednolična, ipak je 2015. godina bila dobra za marketing… A 2016. već obećava, bitno je samo da na vreme prepoznamo i prihvatimo promene koje ona nosi. A na vreme, to je možda baš danas.
Autorka teksta: Jelena Uzelac Vasić, Strategic Development Director
