OD LOKALNOG KA GLOBALNOM
Trep muzika je od podžanra rep muzike stigla do mejnstrim tokova, preuzela ih i praktično postala pop muzika današnjice. Nastajala je i razvijala se uglavnom na jugu SAD, i vremenom je od lokalnog, autentičnog vida izražavanja jednog dela marginalizovanog sloja društva prerasla u glabalni fenomen koji osvaja svetske, muzičke i kulturne tokove.
Koliko je trep muzika izvorno autentičan i pre svega lokalan vid izražavanja najbolje govori samo ime žanra. Trap je sleng ulice i kao termin se koristi i odnosi na kuću tj. objekat koji služi za pripremanje i dilovanje droge. Dakle jasno je koji tip sredine je u pitanju i koji socijalni stalež izvorno koristi trep kao vid izražavanja. Od tog vrlo lokalnog izraza, trep je otišao u mejnstrim i u poptunosti promenio muzičku scenu danas. To se ne odnosi samo na muziku, nego i na načine i forme komunikacije uopšte. A pod ,,uopšte” pre svega mislim na internet i društvene mreže.
(T)reper 2 Chainz je produkt gorepomenutih margina društva. Uz to i veoma dobro razume današnje društvene tokove, trendove i vidove komunikacije. Njegov pristup predstavlja vid autentičnog lokalnog izraza putem globalnih platformi komunikacije. A čim na taj način pričamo o komunikaciji, pričamo o marketingu.
Kakva je to komunikacija? Kako uopšte jedan takav lokalni izraz izgleda kad preraste u globalne tokove? Kako se u takvom kontekstu danas objavljuje jedan album? Kakva kampanja prethodi albumu? Da li je kampanja neophodna uopšte?
U eri, u kojoj je muzičko tržište prezasićeno, a pažnja prosečnog slušaoca svodi se na nekoliko klikova i desetak sekundi slušanja, gde review albuma izlazi desetak minuta po njegovom objavljivanju, lako je zaključiti koliko je teško pridobiti i pre svega zadržati pažnju slušaoca. U takvim okolnostima, muzičari se trude da pridobiju željenu pažnju na razne načine.
Iako su konvencionalne metode uvek prisutne, serija divljih, agresivnih tvitova, prepucavanja i drugih postova na društvenim mrežama često prethodi objavljivanju novog albuma, kao njegova svojevrsna najava. Drama i konflikt danas privlače pažnju više od samog sadržaja. Izazivanje konflikta (uglavnom veštački) i buđenje niskih strasti predstavlja svojevrstan alat za generisanje publiciteta i privlačenje pažnje. Isto tako, pomalo je paradoksalno to što najava i kampanja za novi album najčešće nisu ni potrebni, barem kada je reč o velikim muzičkim imenima. Oni naprosto ,,okače” album i to je to. Sve u svemu, album dođe i brzo prođe.
PRETTY GIRLS LIKE TRAP MUSIC
Počnimo od samog naziva albuma ,,Pretty Girls Like Trap Music” iliti ,,Lepe devojke vole trep muziku”. Šta to ime govori? Pre svega, jasno cilja određenu grupu ljudi – (lepe) devojke. Zašto je to bitno? Pa lepe devojke su uvek bitne, ako ništa barem zbog toga što su uvek u centru pažnje. Dakle, odmah pogodak u centar, pa još i pažnje. Samim nazivom on sve ,,dobre ribe” (i one koje se tako osećaju) čini ambasadorima svog brenda. Sve devojke vole da su dobre ribe, a muškarci će uvek ići za lepim devojkama. Dakle više muva jednim udarcem. Takođe je album cover urađen tako da umesto ,,Like” u imenu albuma stoji ,,?”. Na taj način, on komunikaciju nedvosmisleno prebacuje u svet interneta i na polje društvenih mreža, gde su u centru pažnje obično atraktivni i poznati, a prisutni su svi, bacajući tako seme za dalje rasejavanje svoje muzike i uticaja. Sve to je propraćeno gorućim heštegovima i jasnim referencama na ime albuma i elemente sa istog.
Album art je potpuno roze. I u ovom slučaju, 2 Chainz mlati više muva odjednom. Roze boja je jasna referenca na sirup za kašalj, a jasno je šta ti pojmovi predstavljaju u hip-hop kulturi, posebno na lokalnom nivou odakle je trep muzika proizišla. Takođe, roze boja je tradicionalno ,,rezervisana” za devojke, pa se i tu poigrava sa estetikom ,,lepih devojaka” koja je centralna tačka komunikacije. Na ovaj način on komunicira sa izvornim i novim slušaocima, još jednom spajajući lokalno i globalno, krećući se od jednog ka drugom. (Album cover ima još zanimljivih i skrivenih referenci čija je analiza suvišna za ljubitelje žanra.)
Od 16 pesama na albumu, čak 12 su kolaboracije s drugim poznatim umetnicima. Ti umetnici su i te kako prisutni na društvenim mrežama i više nego voljni da promovišu svoj rad i rad svog kolege (Ima li potrebe napomenuti da svaki od njih ima milione pratilaca?). Dakle, tim pristupom, još jednom u samom korenu svog projekta, otvara nove kanale za dalje širenje uticaja. Zanimljivo je da je zapravo kompletna kampanja počela u saradnji s poznatim umetnicama iz hip-hop sveta (Erykah Badu, Cardi B, itd.), koje su pravile svoje trep plejliste na Spotify-u, a sve pod imenom ,,Pretty Girls Like Trap Music”.
Zatim su organizovane posebne večeri i žurke slušanja novog albuma, i to u posebno napravljenoj roze ,,Trep kući”, koja ubrzo postoje jedinstveno obeležje hip-hop kulture. Koliko je uspešna ideja s kućicom i koliki zamajac je uhvatila najbolje govori činjenica da je vremenom od Instagram atrakcije prerasla u kliniku za testiranje HIV-a (makar za jednu priliku), a potom je postala i ženski simbol u toj meri da su se devojke slikale ispred nje slaveći Međunarodni dan žena.
Još jednom 2 Chainz vrlo uspešno koristi lokalne autentične elemente i prebacuje ih na globalni nivo. Paralelno otvara i (roze) pop-up salon za nokte koji nosi isti naziv kao i album, te tako nastavlja da promoviše bitne elemente iz hip-hop kulture, u isto vreme targetirajući devojke, kao svoje pratioce ali i ambasadore brenda. Svaki dizajn noktiju nosi ime pesme sa albuma, a ceo potez sa pop-up salonom za nokte se ispostavlja kao apsolutni pogodak.
INTEGRACIJA, EVOLUCIJA
Šta se može zaključiti iz ovog primera i celokupnog pristupa?
U digitalnom dobu u kom živimo postoji pregršt opcija i prilika za komuniciranje i sprovođenje (originalnih) ideja. Iako je dokazano da se muzika danas može plasirati i bez kampanje (ili putem prljave kampanje), dobro koncipirana, integrisana kampanja sigurno donosi rezultat. Suština je u poznavanju sopstvene publike i sopstvenog „proizvoda“. Pre svega je bitno znati sa kim se komunicira i koja se poruka šalje, kao i s kojim ciljem. U ovom slučaju, ne samo da se konzumeri povezuju s kampanjom, nego se povezuju među sobom i aktivno učestvuju čak i van okvira kampanje.
Glavna karakteristika 2 Chainz-ove kampanje je moć transformacije i konstantna evolucija. Dobra postavka ostavlja izuzetno širok prostor za manevar, te se komunikacija samo dalje grana, rasejava i razvija.
Ovim pristupom, reper ne samo da je aktivno uključio zajednicu, nego joj je pružio i vratio nešto za uzvrat, kako hip-hop kulturi kao celini, tako i zajednici iz koje dolazi (klinikom za testiranje HIV-a). U tom smislu kampanja je prevazišla puku promociju albuma, ostvarujući usput značajan kulturni i društveni uticaj.
