Egipćani su pisali oglasne poruke na papirusu.
Arheolozi su pronašli slogane za proizvode, političke parole i Social Networking poruke u ruševinama u Pompeji, ali i drugde u svetu. Grčki trgovci su se nadvikivali sa tezgi, što se nije mnogo promenilo. U međuvremenu, vizuelni umetnici su svoje talente stavljali u službu vladara, koje su glorifikovali na freskama, dok su verbalni tipovi vekovima ispevavali čitave političke kampanje, a često i negativne kampanje na temu suparnika svojih klijenata. Za još starije, pećinske crteže, ne možemo baš da tvrdimo da su oglasi, ali edukativna komunikacija svakako potpada pod deo posla kakav obavljamo i danas, pogotovo sa klijentima iz neprofitnog sektora. Infografici o lovu na bizone su i danas jasni, čak i bez reči. O savremenim plemenskim porukama zajednica oko nekih snažnih brendova ne moramo ni da govorimo (potražite, tipa, PC vs Mac). Neki čak tvrde da su današnji oglasi zapravo pećinska umetnost savremenog doba.
A šta je budućnost?
Kada bismo bilo kom od tih drevnih advertising profesionalaca rekli da danas oko 90 odsto kupaca nedeljno gleda bar jedan promotivni video na već nekom ekranu, da se očekuje da će sledeće godine (2020) više od milijardu ljudi redovno koristiti AR i VR, da adtech rešenja, programirane kampanje i njihovi algoritmi mogu da hvataju pravu osobu na pravom mestu s pravom porukom, umesto da se nadvikuju s tezge, da se Tomu Kruzu reklame obraćaju po imenu pošto mu skeniraju retinu…šta bi rekli? Da li su tako zamišljali budućnost? To ne možemo znati.
S druge strane, autori neprestano obrađuju – kroz svoja dela – prošlost, sadašnjost i budućnost. Naučna fantastika je deo ovog poslednjeg, i puna je oglašavanja…
Advertajzing i Sci-fi su dva srodna sveta.
Oba stvaraju sopstvene stvarnosti, oslanjaju se na tehnologije, razvijaju utopije i distopije, ponekad i istovremeno (kreativni „pre i posle“ koncept). Reklame teže da menjaju svest i upravljaju ponašanjem, što je jedna od najčešćih tema naučne fantastike. U pričama Filipa K. Dika, čak i kroz svemir, putnici se provlače između potrošačkih parola. Kod Asimova, u priči „Kupite Jupiter“, vanzemaljci otkupljuju gasnog džina samo da bi ga pretvorili u bilbord na putu trgovačkih brodova. U romanu „Svemirski trgovci“ iz 1952, (prevođen kao „Reklamokratija“) Frederika Pola i C. M. Kornbluta, glavni junak je kopirajter koji vodi kampanju za privlačenje kolonista na Veneru, gde nije nimalo prijatno živeti, ali usput gubi identitet i otkriva da je bio deo velike industrije laži…tako da menja klijenta – prelazi kod konkurenta (pobunjenika).
O oglašavanju u naučnoj fantastici se može napisati ozbiljan doktorat.
Tu ne mislimo na inovativne tehnologije i formate, već na to kako je u delima žanra prikazana njegova civilizacijska uloga. Na sreću, mi ćemo se ovde zadržati na nekoliko primera iz filma, koji su poznati svima. Ili gotovo svima, kao što je primer s Tomom Kruzom.
Blejd raner (1982 & 2049)
Lako je kad klijent ima jasan USP. „A new life awaits you in the Off-world colonies! A chance to begin again…“ Ima li većeg obećanja od „promenite planetu“? Na monumentalnim ekranima koji prekrivaju grad jedva da ima reči. Gigantsko lice, prsti koji stavljaju nešto nalik na pilulu u usta, za jednostavan osmeh. Kome treba objašnjavanje?
U nastavku, 2049, logično, bilbordi su interaktivniji. Ne možete ih propustiti: lepi su, polugoli, veliki kao zgrada, znaju kako se zovete, maze se i gledaju vas u oči. Kao deo filma, bilbord više nije puka scenografija, već je utkan u priču glavnog karaktera. Nismo sigurni da su autori na to mislili, ali ova scena je odličan pokazatelj koliko daleko interaktivno i personalizovano oglašavanje može da ide u prepoznavanju i targetovanju potreba kupaca. Reklame budućnosti će svakako želeti da budu utkane u naše lične priče. Da budu deo našeg zapleta.
Robokap (1987, 1990)
Oglašavanje je važan deo Verhovenove sajberpank-akcione distopije. Scenaristi su jednom prilikom priznali da su ideje „krali“ iz stripova o Sudiji Dredu. Otud ogromna količina inteligentne i kreativne satire u TV spotovima kojih su ovi filmovi puni, od bizarne reklame za automobil 6000SUX (veruje se da je u pitanju šala na račun Pontijaka 6000 koji je prosto gutao gorivo), preko urnebesnog spota za kremu za sunčanje u uslovima bez ozonskog omotača, do veoma uverljive (neuromarketing?) reklame za Magnavolt.
Oni žive (They Live, 1988)
U kultnom Karpenterovom filmu, oglašavanje je još važniji deo zapleta. Podsetimo: maskirani zli vanzemaljci su vladari Zemlje, koji manipulišu ljudima da se razmnožavaju, troše i prihvataju stvari bez razmišljanja i pogovora putem subliminalnih poruka. Dok gledamo šarene ispise kao što su „kupite“, „uživajte“, „iskoristite priliku“, nismo ni svesni da nam se mozak zapravo puni komandama „Pokori se“, „Venčaj se i razmnožavaj“, „Konzumiraj“, „Gledaj TV“, „Ne dovodi autoritete u pitanje…“. Ovde nije reč o formatima budućnosti, kreativi ili viziji advertajzinga, već pre o komentaru njegove uloge. A zaključak je da je ona – i u dobru i u zlu – važna, i da je na brif klijenta (bili oni vanzemaljci, političari ili korporativni klijenti) važno odgovoriti strateški, makar glavne poruke ne delovale „na prvu loptu“.
Povratak u budućnost II (Back to the Future Part II, 1989)
Pre tačno tri decenije, Robert Zemekis i Bob Gejl su zamišljali bilbord-postere u 2015. godini, kada se (između ostalog) odvija radnja filma. Vidovitost je ovoj franšizi uvek bila manje važna od zabavnog iskustva za gledaoce (još jedna zajednička osobina oglašavanja i naučne fantastike), pa je poster za devetnaesti nastavak filma „Ajkula“ zamišljen kao interaktivni hologram, nešto o čemu u 2019. još uvek uglavnom sanjamo.
WALL·E (2008)
Ljudi su nepokretne hrpe masti sa zadnjicama utonulim u lebdeće stolice i očima vezanim za holo-ekrane koji su im gotovo neprestano pred nosevima. Ako kojim slučajem skrenete pogled, poruke blešte na sve strane: „Dobrodošli u ekonomiju“, pa onda „Odeća“ „“Lepota“, „Novo“, „Jedi jedi jedi“, „Plati kasnije“.. Sunce, naravno, nije pravo, već brendirana lampa sa ispisom trenutne temperature. Ova crtana distopija nam se čini istinitija od Karpenterove. Iza veselih, šarenih poruka nema subliminalnog tajnog sivila. Nema potrebe. Nije po Orvelu, već po Haksliju. Ljudima je lepo.
Pisci i scenaristi prvo žive i gledaju, pa onda pišu.
Zato se o oglašavanju u naučnoj fantastici i može napisati ozbiljan doktorat, i zato najbolja dela zapravo više govore o sadašnjosti, nego o zamišljenoj budućnosti. Naravno, uglavnom ne uspevaju da predvide detalje (izuzev, naravno…). Nije im to ni cilj. Sem toga, da je neko pre nekoliko decenija napisao da će jedna kompanija 2016. imati bilborde koji prate telefone prolaznika i skupljaju lične podatke o njihovim navikama…da ćete moći da osetite miris kafe kada čujete radio-džingl proizvođača, ili da nanjušite biftek dok prolazite kraj bilborda na kom ga i vidite… Čitaoci i kritičari bi mu rekli da je svakako preterao.
Šta se zapravo promenilo?
Na pijacama širom sveta i danas imate prodavce koji ne skeniraju retinu, ali vas poznaju. Ako vas i ne poznaju lično, znaju šta pali kod vas kao pripadnika ciljne grupe (u koju vas trenutno smeštaju po starosti, polu, odeći koju nosite…). Za dobrog prodavca, vi ste otvorena knjiga. Gledaju takve kao vi svakoga dana. Vide vaš izgubljen pogled, pogotovo ako ste muškarac kog je na pijacu poslala supruga ili majka. Ako i to ne pomaže, pokušaće s univerzalnim ljudskim vrednostima: plavušama će se obratiti imenom Merlin Monro, crnkama Monika Beluči, a muškarcima Džordž Kluni (autor ovog teksta je bio svedok sve tri situacije na jednoj istoj pijaci u Maloj Aziji). Može se biti personalizovan i sa minimumom podataka, bez tehnologije.
Na kraju, uvek je postojala tezga s koje neko viče glasnije, a reči su efektnije. Što se tehnologije tiče, čime se danas uopšte više iznenađujemo?
Autor bloga: Siniša Soćanin, Senior Copywriter & Brand Developer, DNA Communications
