Loren Keli se bavi psihologijom dizajna, a osnovala je i vodi Behaviour Studio u Londonu. Na SEMPL-u 2019 govorila je o budućnosti, razvoju tehnologije, ali i o tome da je neophodno da se osvrnemo na to i podsetimo toga ko smo, šta radimo i zašto se ponašamo na određen način. O dizajnu, bihevioralnoj psihologiji i karijeri razgovarao sam sa njom u holu Bernandin hotela.
Loren, pre svega hvala ti na izdvojenom vremenu da govoriš za portal Marketing mreža i da sa nama podeliš deo svog iskustva u radu u jednoj veoma zanimljivoj multidisciplinarnoj oblasti. Ti spajaš bihevioralnu ekonomiju, bihevioralnu psihologiju i dizajn u jednu celinu. Za početak, reci mi, kako je sve počelo? Kako si došla na ideju da u svoj rad integrišeš ove tri oblasti? Koja je tvoja priča?
Znači krećemo od priče o počecima, superhero style. (smeh)
Dakle, završila sam psihologiju, ali uža specijalnost mi je bila razumevanje toga na koji način ulazimo u interakciju sa tehnologijom i kako nas ona oblikuje. Diplomirala sam usred recesije i kao svaka mlada osoba sa severa za vreme recesije preselila sam se u London i dobila svoj prvi posao kao grafički dizajner. Već sam radila dizajn freelance tako da sam počela da radim kao dizajner u fintech kompaniji. Radila sam tamo par godina, a onda, obzirom da sam bila švorc, jer jeeej recesija (smeh), prihvatila sam još jedan freelance dizajnerski posao. Kapitalizam jede svoju decu! (smeh)
Dakle, radila sam freelance sa strane i jednom prilikom klijentkinja me je pozvala na vino u neki fensi vinski podrum u Voterlou. Znaš, kada si siromašna Londonka i kada ti klijentkinja kaže „Ajde svrati na vino!“, ne propustiš tu priliku i popiješ baš dosta vina, jer ne znaš kada ćeš ponovo imati tu privilegiju. (smeh)
I tako, sedele smo, pile, pričale i u toku razgovora o poslu dotakle smo se mojih studija. Rekla sam joj da sam psihološkinja i koja je moja uža specijalnost u toj oblasti. Tada joj je sinulo „Aha, interesantno! Zato ti toliko pričaš o psihologiji u radu sa nama?“, a ja sam sve vreme bila ubeđena da je to očigledno i pitala se da li su uopšte pročitali moj CV. (smeh)
Bilo kako bilo, posle par čaša crvenog krenula sam kući. Sećam se da je bio štrajk metroa i da sam bila osuđena na trosatno truckanje autobusom. Svakako bilo je to produktivnih tri sata za razmišljanje i preispitivanje. Stigla sam kući, okvorila svoj rokovnik i zapisala pitanje na čijem odgovoru od tada konstantno radim „Kako mogu iskoristiti psihologiju da poboljšam dizajn?”
Već sledećeg dana sam rekla svom mužu „Mislim da ću da dam otkaz i da bi trebalo da se preselimo u Berlin. Tamo ću da vidim šta ću da radim sa ovim pitanjem.” I tako je i bilo. Mesec dana kasnije uzeli smo kartu u jednom smeru za Berlin i našli random sobu u kojoj sam provela narednih šest meseci radeći na temeljima LASER pristupa.
Šta podrazumeva LASER pristup?
LASER je radni okvir koji se bazira na principima koji su s jedne strane duboko ukorenjeni u teoriji bihevioralne psihologije, a sa druge strane vrlo praktični jer iz njih proizilaze vrlo jasne smernice. Istraživala sam paralelno dve teritorije koje poznajem i uspela da stvorim okvir u kom se obe uzajamno dopunjuju. LASER o kom sam govorila na prezentaciji je nastajao proteklih pet godina. Bilo je tu puno istraživanja, podešavanja finesa, testiranja na konkretnim projektima, da bi na kraju postao ovo što danas jeste. Sada mogu sa sigurnošću da tvrdim da on funkcioniše kada govorimo o razvoju različitih digitalnih proizvoda i usluga, ali isto tako se pokazao kao veoma koristan za rad različitih organizacija i institucija vladinog sektora.
Koje su to specifične potrebe sa kojim tvoji klijenti dolaze u Behaviour Studio?
Pravilo No.1: ključ je u razumevanju tih potreba. Oni, na primer, dođu i kažu „Hoćemo da povećamo engagement!”. OK, ali hajde prvo da napravimo jedan korak unazad. Šta to znači? Zašto vam je to značajno? Šta taj engagement podrazumeva u odnosu na ono što ljudi obično rade kada ulaze u interakciju sa vašim sadržajem i porukama? Koliko često se dešava? Kako to merite i koju vrednost ta metrika ima za vas? Tako da taj proces najviše liči na neku vrstu koučinga, gde mi zajedno pokušavamo da razotkrijemo gde zapravo problem leži.
Šta? Zašto? Kako da dokažem ovo? Kako da opovrgnem? To su koraci kojima se dolazi do suštinskih pitanja, a ona se uvek odnose na ponašanja pojedinaca ili grupa. Ta pitanja se strukturišu u specifične bihevioralne ciljeve koji su merljivi i koji se zasnivaju na konkretnim akcijama, odnosno postupcima. Tako da je pitanje „Kako da povećam engagement?” previše široko u pogledu akcija koje ljudi mogu da preduzmu. Potrebno je postaviti početnu tačku, a ona uvek kreće od saznanja bihevioralne psihologije.
Reci mi da li u okviru Behaviour Studia sprovodite naučna istraživanja u oblasti bihevioralne psihologije? Da li organizujete forkus grupe, anketna istraživanja ili neki drugi vid metodološki razvijenog pristupa za prikupljanje podataka koje koristite u svom radu?
Ne, do sada nismo nikada radili naručeno psihološko naučno istraživanje. Ja to zapravo veoma želim i to je pravac u kom želimo da se razvijamo. Sva saznanja koja imamo i naučnu građu koju koristimo u radu uzimamo iz već postojećeg znanja iz oblasti bihevioralnih nauka. Zaključci na koje se pozivamo su uvek univerzalni i proverljivi.
Doduše, radimo istraživanja u domenu UX-a, ali opet, smatram da metodologija koja stoji iza toga nije dovoljno razvijena u smislu da može precizno da markira određene obrasce ponašanja. Za to nam ipak trebaju kontrolisani uslovi i metodologija koja se zasniva na principima bihevioralne psihologije.
Kada govorimo o istraživanju i analizi ponašanja određenih grupa u cilju poboljšanja poslovanja privatnih kompanija kojima je krajnji cilj profit, da se ne lažemo (smeh), tema koja se nekako prirodno nameće je etika u celoj toj priči. Kako funkcioniše tvoj etički kompas?
Besprekorno. (smeh) Dolazim iz sveta psihologije gde je etičnost ujedno i neophodnost da bi se bavio tom vrstom posla. Ja ne želim da živim u svetu manipulacije, ne želiš ni ti, tako da smo mi razvijajući naš pristup, etiku svakako ugradili u same osnove. To kontrolišemo na par načina. Pre svega bitna je motivacija. Tako da ako istražujemo neko ponašanje bitno nam je da su ljudi već motivisani da nešto rade. To je ključni faktor. Drugo, bitno je dati izbor ljudima i tražiti od njih otvoreni feedback. Postoje mnoge studije koje dokazuju da transparentnost pozitivno utiče na odluku da ljudi nešto urade. Kada im date izbor i kada je transparentnost zagarantovana, motivacija će biti još veća. Ljudi na taj način stvaraju poverenje u brend.
Ulazimo u eru transparentnosti gde kupci žele da znaju sve o vama i to je dobro, jer se na taj način stvaraju istinita iskustva čiji su rezultat poverenje i lojalnost vaših potrošača.
Kada smo već na terenu etike i ponašanja, moram da te pitam šta misliš o nedavnoj odluci Instagrama da u nekim zemljama i nekim korisnicima onemogući da vide ko je i koliko lajkovao određeni post? Jedan od glavnih razloga se navodi prevencija psihičkih poremećaja koji su nastali upravo zbog određenog obrasca ponašanja korisnika ove društvene mreže.
Mislim da je to veoma zanimljivo. Mislim da je to reakcija Instagrama na činjenicu da se tržište promenilo. Sada imamo takozvani wellness pristup tehnologiji. Ne ulazimo više u interakciju sa tehnologijom bez saznanja kakav uticaj ona ima na nas. Sada se od brendova očekuje da brinu o nama i našim potrebama, a ne da nas iskoriste i da nam samo prodaju proizvod. Tako da mislim da je zabrana vidljivosti lajkova zapravo reakcija na to. Kakve će to implikacije imati na psihičko zdravlje, to u ovom trenutku ne znam.
Prilikom prezentacije si pomenula da će društvene promene koje se dešavaju i koje će se desiti do kraja dvadeset prvog veka, biti ekvivalentne promenama koje su se desile u proteklih 20.000 godina. Kada ja razmišljam o promenama u kontekstu ponašanja, prva asocijacija su mi generacijske razlike. U fokusu mnogih studija o ponašanju potrošača je najaktuelnija generacija Z. Kako oni razmišljaju? Koje su njihove potrebe i kako brendovi i kompanije mogu da izađu u susret tim potrebama? Međutim, relativno skoro sam se susreo sa pojmom generacije Alfa ili kako je još nazivaju „Glass generation“. Ovaj pojam je još uvek svež, ovo su ipak neki novi klinci koji tek treba da postanu potrošači, ali stručnjaci najavljuju potpunu promenu paradigme kada govorimo o ponašanju, navikama, potrebama, iskustvima i načinu komunikacije. Da li si se ti u svom radu susrela sa ovim pojmom i da li si razmišljala o promenama u tom smeru?
Iskreno nisam razmišljala u tom smeru. Ne bavim se generacijama, ali smatram da kultura i iskustva oblikuju naša očekivanja i stavove. Tako da ako se tvoja iskustva vrte oko jednog seta interakcija i ponašanja, npr. oko tehnologije, tvoj mozak funkcioniše onako kako si ga naučio. Plastičan primer toga su sveži diplomci koji ulaze na tržište rada. Njima je nezamislivo da se jave na telefon, oni kuckaju poruke, a njihovi poslodavci ili kolege koji su starijih generacija od njih upravo to očekuju. Komunikacija je time otežana. Tako da se pitam da li će se desiti to i sa generacijom Alfa. Svet se oblikuje prema generacijama koje dolaze, ne obratno. Promene se neminovno dešavaju i svaka generacija stvara svoj sistem po kom funkcioniše. Svet još uvek nije njihov sistem. Pitanje je kakva će to promena biti i koliko će se razlikovati od prethodnih, kao i koliko će Alfe moći da koegzistiraju sa prethodnim generacijama, jer ti prelazi nisu radikalni. Mada mislim da je to pitanje pre za kolege digitalne antropologe.
U toku svog rada susrela si se sa pregršt informacija i uvida, reci mi koji ti je bio najneočekivaniji do sada?
Hmmm, moram da razmislim.
OK. Radili smo na izveštaju za britansku vladu o razlikama u zaradama između žena i muškaraca. Dakle, problem je vrlo kompleksan. Žašto žene u proseku zarađuju manje od muškaraca? U toku istraživanja naišla sam na podatak koji je imao kulturološko objašnjenje. Ukoliko razgovarate sa određenim zajednicama, postoje očekivanja da bi npr. Džejn trebalo da dobije manju platu od Džona radeći isti posao, jer ako ona ima istu zaradu, kako će da se finansira nešto drugo u toj zajednici? Ženska uloga u zajednici je da neguje i da konstantno daje, tako da se očekuje od nje da da i deo svoje zarade za „opšte dobro”. To mi je bilo baš poražavajuće saznanje.
I za kraj jedno popularno pitanje, kakva su tvoja predviđanja za 2020? Kojim trendovima idemo u susret?
Ja bih rekla psihologija. Ima smisla, zar ne? Tehnologija će se i dalje razvijati i koristiće se u biznisu, to je sigurno. Problem je što će je svi koristiti i biće potrebna neka nova saznanja koja će usmeravati taj vrtoglavi razvoj, ne samo 2020. već i na dalje. Verujem da ta snaga leži upravo u bihevioralnoj psihologiji.
Loren, hvala ti puno na razgovoru. Nadam se da ćemo se družiti sledeće godine na Kaktusu 2020.
Vrlo rado, ukolko me pozovete. Hvala i tebi.
Autor bloga: Za Marketing mrežu tekst napisao Marko Mitrović
