DOLAZAK
Slovenija. Negde na pola puta između Portoroža i Pirana. Negde na pola puta između jeseni i zime. Sezona je gotova, kiša pljušti, a mi sedimo u restoranu na obali, mokrih nogu, i uživamo u ribi i vinu. Imamo malo vremena za odmor, jer već sutra ujutru počinje SEMPL, regionalna konferencija medijskih trendova. Mi smo tu zahvaljujući Kaktus takmičenju mladih talenata i agenciji DNA Communications.
DAN 1: INSPIRACIJA I SUŠTINA
Oblačno jutro. Mirno more. Dvanaesti sprat hotela na obali. Pogled puca na horizont gde god se okrenete. Miris kafe širi se lobijem. Ljudi pristižu. Konferencija počinje. Kroz program nas ova dva dana vodi britanski glumac zaljubljen u Sloveniju i jednu Slovenku. Pored njega, tu su i dve žene koje uz pomoć znakovnog jezika po prvi put u regionu čine mogućim prisustvo gluvonemih osoba na ovakvom događaju.
Uvodno predavanje prevazilazi sva očekivanja, jer čak ni ne govori o marketingu. Ali Mahlodji nam priča o svom životnom putu, od izbeglice i dečka koji je napustio školu do višestruko nagrađivanog preduzetnika posvećenog pomaganju deci i mladima da pronađu svoj profesionalni put. I on sam se nakon zaposlenja u tuđim firmama vratio snu iz detinjstva i osnovao platformu WHATCHADO na kojoj ljudi inspirišu jedni druge pričajući svoje životne priče. Ali nas na sopstvenom primeru uči da u životu nema pravolinijskih puteva. Da krize i padove možemo preokrenuti u svoju korist ako znamo šta nas u životu pokreće i raduje. I da su neprestani rad na sebi i istrajnost ključ uspeha.
Ali nas je razbudio i inspirisao, a zatim nas Loren Keli (Lauren Kelly) uvodi u svet u kome se prepliću psihologija, dizajn i bihevioralna ekonomija. Kada se znanja iz ovih oblasti udruže, dobijamo odgovor na pitanje kako se potrošači zaista ponašaju, umesto da pretpostavljamo. Loren nas upoznaje i sa metodologijom LASER koja pomaže da se dođe do pravog načina za poboljšanje proizvoda/usluga (i koja se takođe temelji na znanju o ponašanju potrošača):
- LIKE THEM – inovirati na način da proizvod izgleda/priča/misli poput svojih kupaca;
- ATTENTION-GRABBING – privući pažnju personalizovanjem, izborom odgovarajućeg tajminga;
- SOCIAL – inovirati na način kojim pokrećemo/stvaramo zajednicu;
- EASY – učiniti korišćenje proizvoda/usluge lakim da se započne, nastavi i završi;
- RELEVANT – posmatrati srž proizvoda/usluge iz ljudske perspektive, sa fokusom na motivaciju ljudi, njihove potrebe, ciljeve, identitet i percepciju vrednosti.
Sledi predavanje Boom vs. Doom in the Digital Age u kome Ivan Ivanov poentira na četiri fronta:
- We love brands, consumers don’t – mi kao zaposleni u marketingu volimo brendove kojima se bavimo i provodimo mnogo vremena na (svim) društvenim mrežama. Drugi ljudi se bave svojim poslovima. I niko od njih ne sedi nestrpljivo i iščekuje šta će neki brend reći/uraditi.
- Millenials? – iako predstavljaju najčešće analiziranu grupu potrošača, istraživanja pokazuju da milenijalci nisu ni po čemu drastično različiti od svojih predaka u istim godinama. Ivanov zato poručuje da zaboravimo milenijalce kao jedinstveno-specifične i da se prisetimo da postoje i drugi ljudi koji takođe čine naše ciljne grupe.
- Beware of godzillas – Ne upoređujte efikasnost tradicionalnih i modernih kanala na isti način. U tom slučaju poredite babe i žabe, a postoje metodi pomoću kojih se ovi različiti rezultati mogu porediti na smislen način, mada se i dalje radi na usavršavanju istih.
- All is fine on the media front – već godinama se prenagljuje sa zaključkom da je televizija mrtva, da je radio mrtav, da je štampa mrtva… Istraživanja pokazuju da su tradicionalni kanali komunikacije i dalje veoma važni, i da u kombinaciji sa digitalnim kanalima daju optimalne rezultate.
Posle preuveličane krize u svetu medija, sledi predavanje o krizi u svetu kreativnosti. Vil Gudhend (Will Goodhand) nas vodi kroz primere iz istorije umetnosti, pokazujući kako se u prošlosti način kreativnog stvaranja ciklično menjao u zavisnosti od toga da li na proces stvaranja više utiče leva (logika, analitičko razmišljanje) ili desna (kreativnost, mašta, trodimenzionalno razmišljanje) hemisfera mozga. Zašto je to bitno za advertajzing? Sposobnost ljudi da se povežu sa delom u velikoj meri zavisi od toga da li je to delo stvarano na emotivan način, što direktno utiče na efektivnost advertajzinga. U tome leži glavni problem – danas preovlađuju apstraktne reklame koje je teško zapamtiti, a kamoli se povezati sa njima.
I dalje u temi kako postići efektivnost kreative, Kiara Manko (Chiara Manco) podvlači da jedino kreativna rešenja proistekla iz dubinskog razumevanja potrošača i sveta u kome živimo daju relevantne rezultate. Ilustruje svoj stav primerima Cannes Creative Effectiveness Lions pobednika:
- Carrefour Black Supermarket
- XBOX Design Lab Originals: The Fanchise Model
Džonatan Mekdonald (Jonathan MacDonald) se nadovezuje na ovu temu svojim predavanjem The Mindset Of Unlocking Future Opportunities, govoreći o samoj srži, razlogu zašto kompanija radi to što radi. Ako zaposleni razumeju suštinu onoga čime se bave, budućnost može samo da im otvori bezbroj novih mogućnosti. Prestanak rada zbog nemogućnosti prilagođavanja novim tehnologijama i trendovima u tom slučaju ne postoji kao opcija. Džonatan daje primer kompanija Kodak i Fuji i njihovog suočavanja sa pojavom mobilnih telefona sa kamerama. Dok je Kodak ostao pri stavu da mora da pravi bolje fotoaparate, zaposleni u kompaniji Fuji su shvatili da se oni ne bave kamerama. Oni se bave načinom na koji svetlost utiče na materijal. Iz ovakvog saznanja načini inovacija i promena su beskrajni.
Prvi dan završio se dodelom SEMPL nagrada – glavnu nagradu (The Grand Sempler) osvojila je kampanja Ne odričem se (McCann Beograd) koja se bori za LGBT prava i to putem najtradicionalnijeg kanala, štampanih novina. Suština, ne forma.
DAN 2: BUKA I TIŠINA
Od ranog jutra Šarlot Hager (Charlotte Hager) vodi nas na planetu zvuka na kojoj učimo o starim kontinentima poput Klasične muzike i Radija, i pratimo promene u reljefu i nastanak novih oblika, poput ostrva Podkasta i ostrva Tišine. I vi možete pratiti promene na ovoj planeti na linku. Iako se načini na koji slušamo muziku menjaju, tradicionalni kanali se prilagođavaju, udružuju se sa modernim, personalizuju, dobijaju nove teme i oblike, i muzika ostaje nešto što nas spaja.
O značaju tišine slušali smo od Erlinga Kagea (Erling Kagge). Erling Kage je prvi čovek koji je pešačio sam, bez telefona ili radija, do tri najusamljenije tačke na svetu: Severnog pola, Južnog pola i Mont Everesta. Tišina je po njemu luksuz u današnjem svetu, luksuz koji svako od nas mora sebi da priušti na dnevnom nivou. Luksuz koji dovodi do buke koju vredi čuti.
U prenatrpanosti reklamnim porukama, Ema Rodero (Emma Rodero) uči nas tajnama glasa koji privlači i zadržava pažnju. Bez obzira na kom jeziku su snimljene i o kom proizvodu se radi, reklame danas zvuče potpuno isto. Po istraživanjima sprovedenim u Barseloni, brzina i način govora zastupljeni u većini reklama ili ne privlače pažnju, tako da se slušalac potpuno isključi, ili je ne zadržavaju dovoljno dugo. Brzina govora koja je laka za razumevanje jeste umereno-dinamična (170-190 reči u minuti), a najadekvatniji način govora je interpretacija (nasuprot monotonom i up-talk govoru, kako govore TV voditelji). Takođe, Ema ističe da se u pravljenju reklama većinom oslanjamo na tekst i muziku, a zapostavljamo zvučne efekte koji mogu biti ključni za pamćenje reklame i da možemo mnogo naučiti od filmske industrije na polju korišćenja zvuka.
A šta je sa glasom generacije Z? TikTok je platforma koja okuplja tinejdžere, ali se svakim danom širi sve više, i prema Mairi Đenoveze (Maira Genovese), idealna je i za komunikaciju brendova.
Dnevno vidimo na hiljade reklamnih poruka, ali ne zapamtimo nijednu, a istovremeno se sećamo reklame koju smo videli pre nekoliko godina? Samuel Skot (Samuel Scott) smatra da je ključ u tome što se sećamo reklama koje imaju emotivni/humoristični ton i koje se povezuju sa stvarnim svetom (imaju reference na poznate muzičke numere, citate iz filmova i sl. poput reklame za Venus (2000) i nastavka (2015)) dok su današnje online reklamne poruke fokusirane na kratkoročnu dobit i ne stvaraju dugoročni osećaj povezivanja.
Nadovezujući se na ovu temu, Viki Ros (Vikki Ross) priča o tome da tipičan današnji brend nije brand već bland (bland: lacking strong features or characteristics and therefore uninteresting). Zajedno sa kolegom napravila je Bland Book u kome se osvrće na najčešće greške koje brendovi prave u komunikaciji i zbog čega ostaju neprimećeni. A da bi se glas čuo, mora biti hrabar, mora biti iskren i mora dolaziti iz srži.
Živimo u uverenju da smo u svetu brzih promena, gde se inovacije dešavaju preko noći, ali koliko je to tačno? Greg Satel (Greg Satell) tvrdi da je prosečno vreme potrebno za realizaciju inovativne ideje 30 godina (!), što možda zvuči kao dug period, ali to samo znači da vam je potrebna ideja stara dvadesetak i kusur godina kako biste pokrenuli the next big thing.
SEMPL 2019 zatvorio je Fil Kemiš (Phil Kemish) i Marketing sa stavom. Društveni marketing koji pokreću nova 4P (Purpose, People, Passion, Physical) ima moć da pozitivno utiče na probleme sa kojima se suočava moderno društvo. Brend koji ima svoj stav, svoje vrednosti, koji razume svoje potrošače i koji radi na podizanju svesti o problemima ako ne i na rešavanju problema, jeste brend pred kojim je budućnost.
SEMPL 2019 bavio se izazovima sa kojima se susrećemo svakodnevno – prenatrpanost sadržajem, nezainteresovanost potrošača, pritisak novih tehnologija i trendova, primat kratkoročnih rezultata, zanemarivanje dugoročnih ciljeva…ali o ovome se diskutuje iz godine u godinu i odgovori se ne razlikuju preterano ni sada. Da bi se ovi problemi rešili, odgovori se moraju tražiti dublje. U tišini se zapitati zašto. A onda se vratiti u buku, ali sa stavom. Jer je naš posao komunikacija. I možemo je iskoristiti da pokrenemo svet da se menja na bolje.
Autorka bloga: Za Marketing mrežu tekst napisala Aleksandra Albijanić, Brand Analyst, DNA Communications
FOTO: SEMPL, https://www.planetaudio2025.de/planet-audio/
