Mnogi od nas su odrasli uz američke filmove, kojoj god generaciji pripadali. Gledajući igrokaze iz dalekog sveta, navikli smo na razne pojave koje smo prihvatili kao najnormalniji deo našeg posredovanog iskustva. Ma koliko bili zapravo strani, brojni detalji, od nezaključavanja automobila, preko požarnih stepenica, do odbacivanja vatrenog oružja kada ponestanu meci, postajali su deo svakodnevnice jednog nestvarnog života.
Danas neki od nas rade u marketingu, pa su im pojmovi kao što su kampanja i CSR (Corporate Social Responsibility – Korporativna društvena odgovornost) postali nova svakodnevnica, o kojoj, želeli ili ne, razgovaraju i na najsvetijim mestima. I baš tako, jedan razgovor u kafani naveo je na put kojim se (ne)retko ide, sve do tačke gde su se susreli nestandardni kanali komunikacije i neispitani filmski fenomeni…
Jedan od takvih fenomena je postao tema ovoga teksta: crno-bela fotografija deteta na tetrapaku mleka.
Sigurno ste je videli u nekom Spilbergovom filmu, pored kućnog vanzemaljca ili tako negde. Sigurno ste je videli mnogo puta, ili vam se tako čini, kao što se meni činilo da su slike dece oduvek zauzimale svoje mesto na američkim tetrapacima. Ono što je nastalo kao inicijativa jednog zaposlenog u lokalnoj mlekari u saveznoj američkoj državi Ajovi 1984. godine, kasnije je postalo društveni i popkulturni fenomen u narodu poznat pod imenom „milk carton kids“: prikaz nestale dece na pakovanjima mleka.
Kao ostrašćena osoba iz marketinškog miljea, prvenstveno sam želela da saznam ko je došao na takvu ideju – da li je u pitanju bio neki marketinški mag ili pak trik; zatim, da li je bilo potrebno premostiti određene zakonske regulative ili pak tražiti rupe u sistemu. Konačno, najvažnije pitanje: kakvi su rezultati postignuti?
Ono što je (priznajem, skromno) istraživanje ove teme iznedrilo jeste, za početak, podatak da sa MCK kampanjom nije započeta praksa „oglašavanja“ na tetrapacima u Americi. Iako je ovo verovatno bio prvi slučaj njegove društveno-korisne upotrebe, ambalaže mleka u Americi su i pre toga predstavljale svojevrsan kanal komunikacije, nudeći prostor za reklamu različitih proizvoda i usluga. Pomenuti radnik mlekare je, nakon nerazjašnjenog nestanka rođaka, predložio svom poslodavcu i vlasniku kompanije da doprinese potrazi: sudbonosna odluka je doneta i prva crno-bela fotografija na mleku ugledala je svetlost dana i unutrašnjost mnogih domova.
Rezon iza ovakvog koraka je koliko genijalan, toliko i jednostavan: mleko je sastavni deo potrošačke korpe gotovo svakog domaćinstva, nezavisno od socijalnog i ekonomskog staleža. Uz činjenicu da je potrošna roba relativno kratkog roka trajanja, drugim rečima, sa velikim prometom, mleko kao medij omogućava ne samo širok doseg poruke, već i lako ažuriranje informacija.
SVEST I STRAH
Ubrzo se pridružila još jedna mlekara iz Ajove, i samo par meseci kasnije, kampanja je poprimila nacionalne razmere, sa uključenih 700 mlekara širom zemlje, i velikom medijskom pažnjom. Brojni su sledili primer i van mlečne industrije, pa je isti sadržaj štampan na kutijama od pica, kesama, računima…
Okvirne podatke koji se na ovoj vremenskoj i geografskoj udaljenosti mogu naći treba uzeti sa rezervom, posebno imajući u vidu da prava evidencija nikada nije vođena: neke procene su da je, tokom trajanja kampanje, ukupno napravljeno oko 5 milijardi specijalnih ambalaža mleka i pušteno u promet sa prikazom par stotina nestale dece. Do šire javnosti su dospele vesti o svega tri rešena slučaja (od toga dva kao direktna posledica MCK kampanje), a samo dve godine nakon prvog pojavljivanja, lica su počela da nestaju i sa tetrapaka. Iz navedenih razloga, danas preovlađuje zaključak da je kampanja doživela neuspeh. Međutim, idejni tvorci, kao i angažovani roditelji, uprkos brojkama koje su bile daleko od zadovoljavajućih, isticali su, a mnogi i danas to čine, da je inicijativa uslovila korisne promene u društvu, pre svega, probudivši svest građana. Ali, svest o čemu?
Upravo u učinku koji zastupnici smatraju odrazom najveće snage kampanje leži i njena najveća mana. Umesto do konkretnih rezultata, akcija je dovela do širenja svesti o neodređenoj opasnosti koja vreba iza svakog ćoška, preteći da naruši mir američkog sna, i time se uklopila u širi društveni kontekst rastuće moralne panike, naziva catchy koliko i sama panika, „stranger danger“ (neznanac = opasnost prim. aut.).
Osećaj da je svaka nepoznata osoba istovremeno i sumnjiva imao je svoju težinu – težinu koja je u kratkom roku, od stanja izražene društvene tenzije, brzo iznurila nosioce i proizvela suprotan efekat: dok su se brojni nezadovoljni građani sve učestalije žalili što ih zloslutne slike uznemiravaju od rana jutra i prvog obroka, drugi su samo prestali da obraćaju pažnju. Pored toga, istaknuti psiholozi su ukazivali na štetne posledice izlaganja dece takvim informacijama i proizvedenog „osvešćivanja“. Nije pomogao ni zvanični podatak da je procenat dece koju su oteli neznanci daleko manji u odnosu na one koji su napuštali dom svojom, ili voljom jednog od roditelja (bez starateljstva).
Iako je bila kratkog veka, praćena slabim rezultatima i brojnim kontroverzama, „milk carton kids“ kampanja je ostavila dubok trag u društvu. Utrla je put novim metodama i mehanizmima uzbune koji su se pokazali kao mnogo delotvorniji, a danas se velikim delom oslanjaju na sveprisutne društvene mreže.
U svetu bez društvenih mreža, čak i bez World Wide Web-a i instant dostupnih informacija, posmatrano iz današnjeg ugla, pakovanje mleka i dalje deluje kao prilično ingeniozna platforma. I prosto zapanjuje činjenica da, osim što je poslužila kao inspiracija za popularnu literaturu, kultne muzičke spotove, nazive bendova i u podsvest urezane filmske scene, inicijativa nije postigla značajnije pomake u postizanju primarnog cilja.
