Uvođenjem SMART metodologije, strateški i kreativni sektor agencije imao je zadatak da, pre svega, napravi zaokret u razumevanju svog posla i sagledavanju zadataka pred nama, na nivou elementarnog strateškog planiranja, komunikacionog miksa i nivou definisane publike.
Može se reći da je strateško pozicioniranje brenda, postavljanje njegovih ciljeva, svrhe, obećanja i arhetipskih odlika, a i potom konceptualizacija komunikacije koja će se uspešno nastaviti na njih do sada u svom fokusu imalo samo jednu personu: sam brend. Kako želi da nastupi, šta želi da poruči publici, kojim jezikom govori itd. odvijalo se u okviru spektra zamišljene personifikacije samog brenda. Uprkos postojanju segmentacije i uvažavanju postojanja zamišljenih ciljnih grupa, brend se sam kao nekakva strateški i kreativno definisana arhetipska „ličnost“ obraćao mnoštvu ili užim grupama u tom mnoštvu koje su bile definisane po starosti, polu, lokaciji ili interesovanjima. I upravo to nam je bila polazišna tačka za pomenuti zaokret.
Brend sa svojim arhetipskim odlikama, identitetom i karakteristikama se sada obraća definisanoj personi, kroz dijalog koji ima tendenciju da postane dvosmerni. Brend sada mora da uvaži da se i sa druge strane suočava sa nekakvim arhetipovima ličnosti koje mora da uvaži i sebi dozvoli fluidnost u načinu na koji se prema njima postavlja. A najviše, da prepozna koje su to persone kojima uopšte treba da se obraća. Jasno je da se visokokvalitetni modni brend sa autentičnim i hrabrim dizajnerskim komadima neće obraćati svima, ali umesto da se ne obraća čitavoj starosnoj grupaciji ili grupaciji određenog regiona, sada je važnije da se ne obrati nekome ko je, na primer, introvert i ne voli da bude u centru pažnje, bez obzira na to da li je u 30-im ili 60-im godinama, i bez obzira na to da li je iz Beograda, Vrnjačke banje ili Gornjeg Milanovca. SMART metodologija je, više od svega, uvođenjem definisanih persona uvela razmišljanje o identitetu osobe sa kojom se razgovara, preispitujući njenu generalizaciju kroz stereotipne načine segmentiranja.
Uz mudro odabrane persone, breme izazova se sa strateškog prebacuje na kreativni sektor. Istovremeno smo morali da usvojimo i razumemo definisane persone, reagujemo na ciljeve superbrifa koji su sve više prodajni i osmislimo optimalni mehanizam da kreativna rešenja ostanu verna suštini persone brenda, dok se razvrstavaju u kreativnim rešenjima prema odabranim personama, njihovim profilom ličnosti i drajverima za kupovinu.
Kako se prodaje brend? Simplifikovani primer
Nekada:
Ovo je čaj.
Sada:
- Ovo je čaj.
- Razgovor najbolje teče uz čaj.
- Šta je to topli dom, a staje između dve šake?
- Ne čekaj da se ponuda ohladi. Kupi čaj.
- Kafa je so last year. Prelazim na čaj.
Naravno, ono što ovaj ilustrativni primer želi da prikaže je da kreativni sektor sada ima zadatak da napravi optimalan miks pristupa koji će reagovati na različite persone, a zadržati integritet brenda i kvalitet kreativnih predloga.
Na kraju krajeva, strategija argumentacijom komunikacionog miksa, a kreativa uverljivošću predloženih rešenja mora da opravda i zaokret u pristupu budžetu koji sada govori o tome da se ulaganje u kanale i načine komunikacije moraju redefinisati zarad ostvarivanja optimalnih rezultata. Upravo ovde se i prepliću izazovi Client Service i Digital sektora sa našim, tako da je potreban i visok stepen razumevanja i zajedničkog usaglašavanja u pristupu metodologiji, ali i klijentu.
Najčešći izazov sa kojim se susrećemo je nepredvidivost toga šta će klijentu biti od suštinske važnosti za verovanje pristupu. Neki od njih žele da vide konkretna rešenja, neki žele da bolje razumeju detalje HEXACO metode koja je implementirana u pristup, neko se oduševi principom, a nema poverenja u predloženi budžet zbog dugogodišnjih navika u njegovom definisanju, a nekada klijenti jednostavno žele da se rešenja dopadnu njima samima, pa je potrebno raditi na poverenju u naše odluke.
Ono što je svakako sigurno je to da je SMART doneo neku vrstu disrupcije i interno u timu i u odnosu sa klijentima. Tera nas da učimo, razgovaramo, redefinišemo okoštale navike i usmerimo se ka oglašavanju koje razume da je za prodajne rezultate osim dobrog proizvoda i usluge potrebno istinski razumeti šta osoba kojoj se prodaje želi da vidi, čuje i naposletku i dobije. Jer na kraju krajeva, upravo to je ono što i prodaje.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Marija Pavlović, Brand Strategist & Senior Copywriter
