U naletu promena koje smo doživeli u prethodnih godinu dana, i naši klijenti i mi u agenciji DNA Communications shvatili smo da su neke promene neminovne i od ključne važnosti za prilagođavanje sadašnjem tržištu i potrošaču. Zapravo, sve ono što smo anticipirali ili odlagali došlo je u prvi plan i poguralo nas da se odmaknemo od profesionalne svakodnevice i promislimo budućnost oglašavanja.
U tom kontekstu, ono što je već bilo donekle goruće pitanje je rastuća potreba da se marketinški ciljevi u potpunosti podrede prodajnim. Kao agencija koja je zasnovana na pažljivom strateškom i kreativnom pristupu, morali smo da prevaziđemo izazov da ova dva važna aspekta pomirimo sa ubrzanjem na polju prodajne politike brendova različitih profila. Pritisak na prodaji i kratkoročna planiranja su doveli do diktata hard-seling strategije rasprodaja u kome se identitet brendova često stavlja u drugi plan ili u potpunosti dovodi u pitanje.
Ono što bi se grubo nazvalo Sales-oriented marketingom formiralo nam se i u mesecima pre pandemije kao polje u kome moramo razviti nove marketinške prakse. U prvim mesecima pandemije smo zato zasukali rukave i posvetili se razradi precizne metodologije koja bi pomogla da marketinška i prodajna odeljenja progovore istim jezikom i uspešno se adaptiraju promenama na tržištu i novim navikama pojedinaca. I tako je do kraja 2020. godine nastala i lansirana SMART metodologija.
Šta su ključni aspekti ove metodologije i prakse? Izraženo kroz prostu formulu, SMART metodologiju čine: Superbrif, segmentacija ojačana HEXACO metodologijom i preciznije targetiranje.
1. Superbrif
Brif je u našem poslu osnova svega i glavna spona između klijenata i agencija. Kvalitetni brifovi često zahtevaju mnogo vremena, mnogo sastanaka i usaglašenost između različitih departmenta kompanije. Naš prvi korak u postavci SMART metodologije je da ubrzamo proces izrade brifa, ali tako da on bude i precizniji. Kako je to moguće? Angažovanjem sales konsultanta, naš zadatak je postao uključivanje sales odeljenja kompanija u proces brifiranja, kako bismo od starta imali jasne prodajne fokuse. Sales konsultant je sa jedne strane tu služio kao prevodilac sales jezika na jezik marketinga, ali i kao poznavalac prilika na tržištu koje utiču na efikasnost oglašavanja. Kroz ovu interakciju, dolazimo do optimalnog polazišta, Superbrifa.
2. HEXACO kao naučna dopuna segmentacije
Problem sa lokalnim prilikama je što se klijenti i dalje u velikoj meri oslanjaju na skupu ATL komunikaciju kroz koju jednom porukom gađaju širu publiku (takozvana catch-all komunikacija). Iako je ova vrsta komunikacija od vitalne važnosti za vidljivost brenda i njegovih karakteristika, naš zadatak bio je da ubedimo klijente da promene pristup ulaganju u oglašavanje. Kako bismo dali legitimitet našem pristupu, ojačali smo uobičajenu segmentaciju zasnovanu na demografskim istraživanjima izradom broja customer persona koje su definisane i po svojim psihološkim karakteristikama. Ovaj vid užeg definisanja customer persona je zasnovan na HEXACO metodologiji koju su naši psihološki konsultanti primenili u odnosu na optimalni broj prepoznatih tipova persona na tržištu. Time smo im osim njihovih poznatih demografskih karakteristika dodali i psihološki profil i drajvere koji ih podstiču na kupovinu. I tako ih upoznali bolje i razumeli koji tip proizvoda i usluga im možemo ponuditi i na koji način.
3. Kreativno i pametno targetiranje
Nakon formiranih persona, koje ukrstimo sa superbrifom za određeni brend, dolazimo do dela procesa gde se dešava glavna magija. U ovom delu procesa uspevamo da spojimo kreativni pristup sa prodajnim ciljevima i tehničkim delom targetiranja. Analizom superbrifa, biramo odgovarajuće formirane persone i kreiramo verbalno i vizualno različita kreativna rešenja koja se obraćaju upravo njima, pojedincima sa svim svojim različitostima, i plasiramo ih na kanalima na kojima se one nalaze.
Kako to izgleda u praksi?
Uzmimo za primer modni brend koji želi da promoviše novu kolekciju garderobe ili obuće. Na osnovu ciljnih grupa koje smo kreirali, a u koje spadaju karakteristični predstavnici generacije Z, milenijalaca i bumera, znamo kome i gde prikazujemo poruku. To znači da gađamo personu Taru i personu Vanju, urbane predstavnike generacije Z, obraćajući im se kroz situacije u kojima oni mogu da budu ono što jesu: osoba koja zna da pređe igricu ili napravi dobru atmosferu za sebe i društvo. Tu igramo na kartu da im stil pomaže da izraze skrivenu stranu, a da im baš te kul patike koje imaju najbolji gejmeri u tome mogu pomoći odnosno da je ono što nose na sebi odraz onog što nose u sebi. Što se tiče kanala, to znači da im se obraćamo putem Instagram story-ja i pre-rolla YouTube tutorijala o popularnoj igrici ili novog hita mlade pop zvezde.
Međutim, ono što nam psihološki definisani aspekti tih persona dodatno govore je da li su te osobe ekstrovertne, introvertne, saosećajne, sebične, ambiciozne ili avanturističke, i u odnosu na te karakteristike određujemo ton i način na koji im se obraćamo.
Što se urbanih milenijalaca tiče, uz HEXACO odrednice znamo da je na primer persona Uroš uvek spreman i ambiciozno ide ka vrhu. Ne može ga iznenaditi ništa i provereni komadi garderobe ga čine da se oseća udobno i u situacijama koje su za sve druge neugodne. Brend je za njega odraz duha, statusa i ukusa i zato mu se obraćamo kroz poruke koje rezonuju sa tim karakteristikama. Personi Mariji se, sa druge strane, obraćamo tako što slavimo njenu mogućnost da pomiri posao i zabavu i uvek bude u pravom tonu i raspoloženju za različite situacije.
Ovi uprošćeni primeri naravno mogu da se nastave kroz mnogo različitih demografskih i psiholoških odrednica, na primeru različitih generacija, ljudi u urbanim i ruralnim sredinama. Persone su sastavljene od preciznog i opširnog niza karakteristika, a mi smo ovde za potrebe ilustracije procesa izdvojili tek neke. Ali ono što je važno je da je princip ujednačen, to jest, želimo da razbijemo univerzalnost ATL komunikacije na individualnost različitih potrošača koji imaju sve manje strpljenja za poruke sa kojima ne mogu da se poistovete.
U narednim člancima, podelićemo iskustva naših koleginica i kolega kako je ova metodologija unapredila različite aspekte agencijskog poslovanja. Ali ono što za sada znamo kroz utiske klijenata je da SMART metodologija odgovara na potrebe i izazove koje su kao kompanije i brendovi dugo imali, ali nisu uspevali precizno ni da ih definišu ni sagledaju na pravi način. Ono što je svakako izvesno je da će SMART svoju punu snagu dobijati tek vremenom, kada kroz interakciju sa klijentima testiramo njene limite i ograničenja i razvijemo još više persona u odnosu na promenljive prilike na tržištu. Sa takvom konkretnom praksom, očekujemo još pametniji i efikasniji SMART. Do tada, uživamo u novom procesu i efikasnom načinu da sistematski i kreativno zaobiđemo izazove dominantno prodajnog ambijenta.
Za Marketing mrežu tekst napisala: Tanja Andrić, Project Director
